เมื่อกลยุทธ์ทางการตลาดกับการบริหารปฏิบัติการไม่สอดคล้องกัน

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อานนท์ ศักดิ์วรวิชญ์ ผู้อำนวยการหลักสูตร Ph.D. และ M.Sc. (Business Analytics and Data Science)
สาขาวิชาวิทยาการประกันภัยและการบริหารความเสี่ยง
คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

วันก่อนผมไปกินข้าวที่เดอะมอลล์ บางกะปิ ตอนกลางวัน ไปสั่ง lunch set ที่ร้านอาหารญี่ปุ่นชั้นสอง เป็นร้าน Charcoal grill and Japanese Restaurant ร้านนี้เขาแบ่งร้านออกเป็นสองฝั่ง ฝั่งหนึ่งคือคนกินบุฟเฟต์มีสายพานยาว ๆ แล้วนั่งกินนาน ๆ ปิ้งไปมาเรื่อยเจื้อย

อีกฝั่งเป็นห้องเล็ก ๆ มีโฆษณา lunch set เต็มไปหมด ราคาไม่แพง 130 บาท และเมื่อแยกฝั่งดังนั้น ไม่ใช่กินบุฟเฟท์ ผมก็คิดว่าไม่ควรจะนานเกินไปนัก

โปรโมชั่นพวก lunch set ในวันจันทร์ถึงศุกร์นั้นเป็นการเพิ่มยอดขายในวันธรรมดา ช่วงกลางวันของห้างแถวชานเมือง ซึ่งเงียบเหงา เลยต้องพยายามลดราคาทำ revenue optimization เพื่อ stabilize demand อันเป็นเรื่องปกติของร้านอาหารครับ ทำให้วันธรรมดาได้ขายของบ้าง ไม่เช่นนั้นก็จะต้องจ่ายค่าแรงพนักงานเปลืองแต่ไม่มียอดขาย เลยต้องมีโปรโมชั่นหน่อยเป็นเรื่องปกติ

ผมสั่งชุดที่โฆษณาป้ายใหญ่สุด ซึ่งน่าจะเป็นเมนูยอดนิยม

นั่งรอไป 25 นาที อาหารยังไม่มา มีน้ำเก๊กฮวยมาแก้วเดียว ผมต้องกลับไปสอนตอนบ่าย เลยบอกว่า ไม่รอแล้ว นานเกินไป

การแยกห้อง แบ่ง partition ออกมาเป็น lunch set โฆษณาการตลาดราคาไม่แพงและควรจะรวดเร็วพอสมควร ไม่ใช่มารอเอ้อระเหยแบบปิ้งย่างบุฟเฟท์ ในเมื่อจะมี target market หรือกลุ่มตลาดเป้าหมายต่างกัน มีการวางตำแหน่งทางการตลาด (Market positioning) ต่างกันแล้วก็ไม่ควรจะใช้วิธีการบริหารปฏิบัติการแบบเดียวกัน 

ผมบอกผมต้องกลับไปสอนหนังสือ ขอชำระเงิน ไม่กินแล้ว ทางร้านบอกอย่าค่ะ ขอเข้าไปดูก่อนว่าทำหรือยัง พนักงานเดินไปดู หายไปห้านาที บอกว่าทำแล้ว ลูกค้าต้องจ่ายเงิน ผมบอกโอเค ผมจะจ่ายอยู่แล้วแต่ไม่ทาน

ลูกค้าจ่ายเงินแล้วรอเรา pack ให้ก่อนอีกประมาณ 10 นาที คะ

ผมจ่ายเงินเสร็จ 150 บาท ผมเดินออก ไม่ได้กินข้าวกลางวัน กลับไปสอนหนังสือ ไม่รอที่เขาจะ pack ให้ด้วย เพราะเกือบ 30 นาทีผ่านไปแล้ว ไม่ไหวจริงๆ

ผมคิดว่าก่อนที่จะทำการตลาด เช่นขาย lunch set ราคาไม่แพงมาก ผู้เข้ามากินในร้านก็คาดหวังว่ามันจะไม่รอนานเกินไป ราคาไม่แพง กินเร็วๆ มีไม่กี่ set menu แต่นี่กลับรอ 25-30 นาที เสียเวลามาก แสดงว่าก่อนทำ market strategy ไม่ได้สนใจดูแลเรื่อง operations ในครัวเลย

บาปใหญ่ทางการตลาด (Deadly marketing sin) นั้นคือทำการตลาด โดยไม่ยอมดูแล operations แล้วงาน service นั้น operations สำคัญที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง operations strategy ต้องมี alignment หรือความสอดคล้องกับ marketing strategy ครับ

นี่เป็นเหตุที่ทำให้ต้องมีความขัดแย้งในแทบทุกหน่วยงานระหว่างฝ่ายการตลาดกับฝ่ายวิศวกรรมการผลิต ฝ่ายการตลาดก็สนใจแต่จะขายของไม่ได้ดูว่าฝ่ายผลิตทำได้หรือไม่ ไม่ได้สนใจว่าจะคุ้มหรือไม่ ไม่ได้สนใจว่าจะทำให้เกิดความยุ่งยากในการบริหารปฏิบัติการอย่างไร ในแง่ของห่วงโซ่อุปทาน (Supply chain) จะทำให้เกิดคุณค่ากับลูกค้าตรงตามที่ลูกค้าเกิดความคาดหวังจากการตลาดหรือไม่ 

บริษัทโฆษณาเลยต้องมี AE : Account executive ทำหน้าที่หนังหน้าไฟ ประสานงานระหว่าง Art Director และ Creative ตลอดจน Production กับลูกค้า ให้มั่นใจว่าลูกค้าได้รับการดูแลให้ตรงกับความคาดหวังเพียงพอไงครับ 

จะทำ operations strategy ได้ดีนั้น เรื่องทรัพยากรบุคคล (Human resource) ก็สำคัญไม่น้อยกว่า การออกแบบกระบวนการทำงาน (work process design) พนักงานถ้าไม่ใส่ใจลูกค้า กระบวนการทำงานดีอย่างไรก็พังครับ 

ถ้าทำการตลาดแบบไม่ใส่ใจ operations แบบนี้สำหรับงานบริการนั้นไปไม่รอดครับ

เสียเงินฟรี 150 บาท มีเรื่องอะไรมาเล่าให้นักศึกษาได้เรียนรู้เยอะครับ

ขอขอบคุณ ร้านอาหารญี่ปุ่นร้านนั้น ที่ทำให้มีอะไรมาสอนหนังสือนักศึกษา ว่าการตลาดกับ operations ต้องสอดคล้องกันแล้วก็คุยกันดี ๆ ก่อนวางตลาดครับ

เรื่องนี้ทำให้นึกถึงบัตรทองหรือโครงการหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้าก็มีปัญหาแบบนี้

สปสช. โฆษณาอย่างเดียว ไม่เคยสนใจว่าโรงพยาบาลขาดทุนหรือจะอยู่รอดหรือไม่ จะบริการไหวหรือไม่ จะขยายสิทธิประโยชน์อะไรก็ขยายไปไม่ได้คำนึงว่าต้องคำนวณตามหลักคณิตศาสตร์ประกันภัยว่าต้นทุนจะเพิ่มขึ้นเท่าไหร่อย่างถูกต้องแม่นยำ การโฆษณาให้คนมาใช้บริการมาก ๆ เกินความจริง เช่น บอกว่า 30 บาทรักษาได้ทุกโรค เป็นการสร้างความคาดหวังที่ผิด โรคบนโลกนี้มีที่รักษาไม่ได้มากมาย นี่ก็ทำการตลาดเกินความจริง เข้าข่ายหลอกลวงประชาชนหรือไม่? พอไปรักษาจริงโรงพยาบาลขาดทุน ไม่มีเงินซื้อยามารักษา หรือกดราคากลางของยาจนกระทั่งยาง่าย ๆ เช่น Brufen ในโรงพยาบาลขนาดใหญ่ของกระทรวงสาธารณสุขที่มีชื่อเสียงด้านโรคกระดูกยังไม่มีบริษัทยากล้ามาเสนอขายเพราะราคาถูกมากจนไม่คุ้ม และยาขาดจากคลังยาได้ 

ทำให้มีคำพูดในหมู่ประชาชนกระเซ้าว่า 30 บาท ตายห่าทุกโรค จ่ายแต่พาราเซตามอล 

สปสช. ทำหน้าที่เหมือนนักการตลาด มากกว่า หน่วยงานด้านประกันสุขภาพ ไม่ได้สนใจใยดีว่าโรงพยาบาลจะทำงานได้หรือไม่ ได้ผลงาน ได้หน้า โดยที่ไม่ได้ทำงานจริง นี่คือตัวอย่างความขัดแย้งระหว่างนักการตลาดกับ operations ของจริงที่คนหน้างานทำงานหนัก ไม่ได้โอที โรงพยาบาลขาดทุนหนัก ซึ่งหากเป็นอย่างนี้ต่อไปก็จะไม่ยั่งยืนและล่มสลายในท้ายที่สุด